Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner, Kommunikáció menedzsment 2004/2.
Mindenki, aki egy kevés időt is töltött az interneten, hallott már a
blog-ról (web log), ami az egyre inkább elfogadott fordításban online
naplót jelent. A '90-es évek elején indult online naplóírás ma már
óriási iparággá nőtte ki magát"Már több mint 4 millió blog létezik a
világon, és ahogyan nő a számuk, úgy nő a vállalati felhasználók száma
is" - CNN.com
Többségük személyes és rendszertelen
publikálás, mely üzleti és kommunikációs szempontból nem érdemes
említésre, de a hírességek blog-jai pl. tökéletes eszköz a híveik
elérésére.
A vállalatok is kezdenek rájönni a blog-ok
értelmére és egyre gyakrabban látni online pr, ügyfélkapcsolati, vagy
direkt-reklám próbálkozásokat több-kevés sikerrel (a Microsoft több
száz saját vállalati blog-ot üzemeltet, a Macromedia
ügyfélkapcsolatokat intéz vele, a NOKIA eddig is az online pr részeként
szponzorálta a válogatott blog-okat, de hamarosan elindítja saját
változatát is "Lifeblog" néven. Az itthoni példák közt hadd említsem a
TV2 Megasztár című Blog-ját, mely a kereszt-promócióban tökéletesen
bizonyított). Ezek közt a public relations az a terület, ahol leginkább
kezd kibontakozni, bár köztudott, hogy a pr menedzserek nehezen
barátkoznak az internettel.
Az online pr-ről dióhéjban Mi
is az, hogy online public relations? Egyszerű nyelvre lefordítva az
online pr nem más, mint a hagyományos pr újabb, komplex kommunikációs
csatornával bővítve - hisz direkt és tömegkommunikációt teszi
lehetővé. Az online kommunikáció egyébként is kezd a mindennapjaink
munkaeszközévé válni, hisz a vállalatok több e-mailt küldenek, mint
faxot, a vállalati egységekkel pedig intranet segítségével
kommunikálnak és a website-on keresztül a szervezet célcsoportjaival.
Széleskörű eszköztárról van szó (cégen belül és kívül egyaránt), mely
egy időben a kapcsolatok és az imázs építője, de rombolója is - ha
úgy adódik.
Mivel a pr szakemberek a kommunikáció menedzserei,
így az online kommunikáció csak egy újabb készség, amit el kell
sajátítani. "Az online pr-munkának határozott előnyei vannak a
hagyományossal hírlapokban, folyóiratokban, televízióban és
rádióban folytatott - pr-munkával szemben. Az online
szolgáltatásoknál a vállalati pr-felelősök közvetlenül a kezükbe
vehetik a kapcsolatépítést a publikummal és az újságírókkal. A hálózati
publicitás visszaadja a közönség helyét a pr-ben." Online marketing, Eszes István - Bányai Edit
Nyugati országokban az online pr szakterületei is kezdenek
körvonalazódni. Már külön-külön beszélnek online auditról, online
tartalommenedzsmentről, online promócióról, online kormányzati
kapcsolatokról, online befektetői kapcsolatokról, online kutatásról,
belső online pr-ről, vállalati website láthatóságról, online
médiakapcsolatokról, online válságkezelésről vagy az online
rendezvényszervezésről.
Az internet jellemzői ma Leginkább
az internet gyors fejlődése tette lehetővé azt, hogy a szervezetek (és
magán személyek) ilyen komplexitással használják a net lehetőségeit.
Például az utóbbi időben Magyarországon is növekszik a szélessávú
internet elérések száma, mely egyre szélesebb kommunikációt teszi
lehetővé (erre jó példa a VoIP - internet alapú telefonálás is).
A már említett e-mail elsődleges kapcsolati csatornává kezd válni, bár
használatát a rossz indulatúak próbálják meg irányítani (kéretlen
levelek).
Az utóértékelés az interneten (pr akciók
értékelése) sokkal pontosabb és egzakt számokra alapul, elsősorban a
webanalitikának köszönhetően, mely rögzíti a website-on történteket.
Ezen az adatok nélkül vakok lennénk ebben a virtuális világban.
Maga a szervezeti website egy információ forrás, nem beszélve az egész
internetről, mely különböző keresőeszközökkel (katalógusok,
link-gyűjtemények és keresők) elérhetővé válik akár magánszemélyeknek
is.
Ma már itthoni példák is vannak a válság internetről való
kiindulásáról, de arra is, hogy a válság az interneten folytatódott,
sőt eszkalált (néhány évvel ezelőtt a Danon, manapság pedig a Paksi
Atomerőmű vagy a HM zengői kommunikációja). Az imázsra azt mondjuk,
hogy nehezen építhető, és hogy gyorsan le lehet rombolni. Az internet a
"gyorsan" szónak új értelmet adott, ugyanis mivel nemzetközi
csatornáról van szó, így a válság pillanatokon belül már külföldön is
érződik.
Új fogalmak az "online aktivisták", és az "online
polgári engedetlenség". Az ilyen aktivisták nagyvállalati website-okat
támadnak meg azzal a céllal, hogy a cég szolgáltatásait megbénítsák
vele, vagy hogy a (leginkább) globalizáció-ellenes üzeneteiket
tüntessék fel. Az online polgári engedetlenség hasonló aktivitás
jelent, azzal a különbséggel, hogy ezek a személyek minden online
kommunikációs csatornát felhasználnak céljaik elérése során (e-mail,
chat, fórum, blog-ok, levelező listák stb.), mellyel megszegik a
törvényt azért, hogy a törvényben, vagy a kormánypolitikában változást
idézzenek elő.
Új technológiák (blog, rss) is jelen vannak. Már
olyan feltételezéseket is hallottam a külföldi kollégáktól, hogy a blog
a kormányzati kapcsolatok jövője!!! Később megpróbálom megmagyarázni,
hogy miért.
Mindez nagyon egyértelműen utal arra, hogy az
internetnek egyre nagyobb szerepe van a szervezetek belső és külső
kommunikációjának megszervezésében, azaz, hogy az új technológiákat el
kell tudni sajátítani olyan gyorsan, amennyire csak lehet, mert ha Ön
vagy az Ön cége nem teszi azt, meg fogja tenni a versenytárs. A
lépéselőny pedig ebben az esetben talán korszakokban lesz mérhető.
Mi is az a blog? "Blog
egy humánabb képviselője lehet a vállalati arculatnak, mind amilyen a
sajtóközlemény, vállalati website vagy a cég brosúrája." - Tom Murphy , CapeClear Software
Néhány évvel ezelőtt, ha gondunk támadt a főnökkel, akkor azt a
legközelebbi kocsmában sör vagy bor mellett elpanaszkodhattuk a
kollégáknak és az ismerősöknek. Manapság a nyugati országokban sok a
példa, hogy a megsértődött alkalmazottak írnak egy blog-ot, ahol
természetesen a közönség már nem csak a kollégák és a közeli barátok,
hanem akár az egész világ. Vállalati szempontból ez válságnak számít. A
nagy Microsoft is nemrég elbocsátott egy alkalmazottat azért, mert
saját blog-ban megjelentetett "nem oda illő" információkat a cégről.
A blog tehát egy naplószerű, kevés oldalból és képekből álló website.
Mondhatnám úgy is, hogy egy egyszerűsített internetes megjelenés,
melynek a tartalmi részét nagyon egyszerűen lehet frissíteni. A
használata annyira egyszerű, hogy a friss tartalom begépelése után az
anyag azonnal publikálható. Nem szükséges a komplikált tartalom
menedzsment rendszer. A legfrissebb bejegyzés az elejére kerül, alatta
pedig a többi bejegyzés található időbeni sorrendben. Leginkább egy
szerző áll egy blog mögött és szinte mindegyiknél naptár is található,
mely megkönnyíti az archívum elérését, azaz használatát.
Vannak, akik online naplónak nevezik, mert a használata annyira
egyszerű, hogy a frissítés gyakorlatilag pár percet vesz igénybe, ami
naplóírásnál hasznos. Mások megpróbálnak egy-egy témát körbejárni és a
saját, gyakran cenzúrázatlan stílusukban megírni a nagyvilágnak
gondolataikat, de vannak, akik üzleti lehetőséget látnak benne.
Amit azonban nem árt megemlíteni, az az írás stílusa és tartalom. Egy
vállalatban nem akárki írhat és nem akármiről. Gondoljuk csak bele,
hogy milyen káosz jönne létre, ha többen a cégből úgy döntenének, hogy
ők -segíteni szeretnének a vállalati kommunikációban és elkezdenének
blog-ot írni. Nem kell konkrétan a válsághelyzetekre gondolni -
megjelenne a "válság" válsághelyzet nélkül is, és senkinek nem lenne
hatalma azt irányítani vagy megállítani.
Blog-ok pr értéke 2004.
május elején tartottam a Business Class által szervezett "PR az
interneten" szemináriumot és workshop-ot, ahol a résztvevő cégek
egyetértettek velem abban, hogy a blog költséghatékony és gyors
kommunikációs eszköz a belső és a külső pr-ben egyaránt. A probléma
csak az, hogy a "hagyományos" blog-írás szabályai szerint az írás
stílusa informális, ami elképzelhetetlen a direkt vállalati pr-ben. A
második gond szerkesztőségi természetű és az információ ellenőrzésre
vonatkozik, azaz blog-ok esetében nagyon ritka a szerkesztőségi
cenzúra, ami megfelelő hivatkozások és források mellőzésnél
bizalomhiányt okozhat az olvasók körében. Ahogyan a következő
példák is bizonyítják, a blog-nak azonban van jövője a vállalati
kommunikációban. A kérdés csak az, hogy a cég mennyire kreatív illetve
új technológia orientált.
Blog a belső pr-ben Több
külföldi közép- és nagyvállalat a blog-ot belső hírlevélként használja.
Ezek a cégek még nem rendelkeznek intranettel és a költségek
megtakarítása érdekében ezt az eszközt választották a céges hírek
közvetítésére. Leginkább a HR osztály együttműködésével ilyen blog-ok
ajánlják a cég üdülési lehetőségeit alkalmazottaiknak, de nem ritka a
példa arra, hogy a blog oldalain publikálnak részleteket a megszerzett
új ügyfelekről vagy értesítéseket az úgynevezett "sétáló menedzsment"
programokról, amikor a gyártulajdonos úgy dönt (vagy inkább a pr-ese),
hogy meg szeretné nézni, mit is csinál az a sok ember, akit havonta
fizetni kell.
Blog a külső pr-ben Az
első példában (belső pr) egy jelszóval védett, zártkörű blog-ot
képzeljenek el, mely természetesen csak a vállalat alkalmazottainak
szól. A külső pr esetében középméretű cégek sajtószobát, nagy cégek
pedig a vállalati website-on már létező sajtószoba mellett, rögtönzött
"kis-sajtószobát" készítenek egy-egy céges esemény, promóció
(roadshow), szponzoráció vagy mecenatúra alkalmából. Ilyen módon
nagyobb médiatámogatást biztosítanak a már hagyományos eszközök
használata mellett.
A NOKIA az egyik új mobiltelefon
bevezetőkampányában több európai országban a szponzoráció mellett, pr
cikkeket is elhelyezett olyan blog-okon, amelyeken a "véleményvezér"
célcsoportok találhatóak.
Rögtönzött válságkommunikációs
hírcsatornát és online központot hoznak létre blog segítségével az
előrelátó cégek, arra hivatkozva, hogy a leginkább szöveg alapú blog
kitűnő eszköz olyan esetekben, amikor valamilyen válság miatt sok
látogató egyszerre szeretné elérni a vállalati website-ot. Ilyenkor
ugyanis, a sok látogató leterhelné a sávszélességet és a website
nem/vagy nagyon nehezen jelenne meg, sok bosszúságot (és némely esetben
pánikot) okozva az érdeklődőknek. Az előre előkészített blog, amely
erre a célra telepített szerveren "bevetésre vár", a legtökéletesebb
megoldás a média és más vállalati célcsoportok részére. Ilyen blog
tervezése és karbantartása a válságkezelési kézikönyv kiegészítő része
lehet.
"Szavazzatok rám!"- politikai blog "Ingyenes blog minden jelöltnek a 2004-es Kanadai választásokon!" címen jelent meg nemrégiben egy cikk a StreamLine blogvirtuális hasábjain. A kanadai Tucows által host-olt, ingyenes blog-szolgáltató Blogware
igen hasznos segítséget nyújtott az említett Kanadai jelölteknek. A
kérdés nem az, hogy miért tette, amit tett (egyértelmű, hogy a
márkaismertség növelése miatt), hanem hogy mit adott a jelöltek kezébe.
A szokásos "egyirányú" kampányolás mellett (hagyományos médiacsatornán
keresztül), a jelöltek gyakran utaznak vidékre, hogy "élőben mutassanak
be és magyarázhassák programjukat", illetve hogy szintén élőben
válaszolni tudjanak a választópolgárok kérdéseire. A blog ebben óriási
segítséget nyújt, ugyanis egy olyan országban, ahol erős az internet
penetráció, folyamatos interaktív kapcsolat jöhet létre a jelöltek és a
választók közt, hisz a választók kérdezhetnek - a jelöltek pedig
válaszolnak. Természetesen, mint online fórumot a blog-ot is ajánlatos
moderálni, de ettől még nem kevésbé demokratikus vagy érdektelen
olvasmány - főleg ha a blog fennmarad a kiválasztott jelölt
mandátuma alatt, amikor utána lehet nézni az ígéreteknek.
Kicsit délebbre a MoveOn PAC
Political Action Committee azaz, Politikai Akció Bizottsága erős
vádakkal címkézi nap mind nap a Bush kormányt és minden eszközzel
támogatja a szenátor John Kerry-t. A blog következően magyarázza a
felállítási és működési céljait:
"A jelöltek támogatásával a MoveOn PAC-on keresztül Ön: - EGYESÍTI erőit a többi hasonlóan gondolkodó polgártárssal - INFORMÁCIÓT kap a legfontosabb témákról, amelyekről vitázni kell - BEFOLYÁSOLJA a választásokat egyetlen kattintással -
BÁTORÍTANI tudja az ismerősöket és szomszédjait, hogy ők is
befolyásoljanak a politikai folyamatokat, amely eddig csak a
hatalmasokat segítette"
"A MoveOn azt érte el, hogy a világ kampányok-stratégái leüljenek és figyeljenek" - Wall Street Journal
John
Kerry hivatalos blogja példaértékű lehet minden politikus számára, aki
ennyire nyilvánosan és interaktívan bátorkodik fellépni az online
világba. Nyilvánvaló, hogy blog moderálva van, de a feljegyzésekben
negatív megjegyzéseket is beengednek, nem is keveset. Hogy ne maradjunk
le semmiről, John Kerry blog-ja e-mail hírlevelet és RSS értesítőt is
ajánl feliratkozásra. A kínálat az összes John Kerry nemhivatalos
website-tal és online csoportokkal és a George Busht is tartalmazó
további politikai blog-okkal (link gyűjteménnyel) folytatódik. A
Kínai "web rendőrség" tavaly blokkolta a BlogSpot-hoz való elérést,
amely abban az időben több mint egy millió kínai blogot jegyzett. Idén
márciusban a BlogBus.com és a Blogcn.com blog-szolgáltatók szervereit
állították meg, azért mert a kormányt bíráló megjegyzéseket jelentettek
meg.
A blog-nak erős politikai karriert jósolnak, és nem csak
az Egyesült Államokban, ahol az elnökjelölteknek több blog-ja is
található, vagy Kínában, hanem az itthoni terepen is. Jó példa erre a
Fidelitas Országos Elnöksége által, MoveOn-hoz hasonló célokkal
indított Bankárkormány.hu /(igaz nem blog-ként, hanem website-ként) vagy a Demszky Gábor főpolgármester www.demszky.hu/blog című blogja.
Mi a blog politikai értéke? A
website fejlesztés hosszadalmas folyamat. Aki már részese volt a
tervezésnek és a kivitelezésnek, tudja, hogy a különböző cégekkel
egyeztetni és dűlőre jutni nem egyszerű dolog, nem beszélve a
végtermékről (website), amelyről csak később derül ki, hogy melyek a
hasznos és melyek a haszontalan részei, esetleg miért. A munkálatok
nemritkán több hónapba is telnek, de ha közbe változtatni kell egy-egy
részfolyamatban, akkor gyakran fél év is eltelik, amíg egy website
virtuális napvilágot lát.
Ha a site egyszer elkészül, akkor
kétféleképpen kivitelezhető a tartalomfrissítés, azaz a karbantartás:
1.) a megrendelő kap egy telepített vagy online elérést, ahova belépve
változtathat a website egy-egy oldalán, 2.) minden változtatást át kell
küldeni a website fejlesztő cégnek, amely az új tartalmat felteszi a
netre.
Ennek ellentéte a blogírás, mely pillanatokon belül
elindítható. Csak ki kell választani azt a dizájn mintát, amely a blog
alapját képezi, és már kezdhetünk is a tartalom felvitelre.
Talán a blog egyszerű és gyors elindítása az, ami a politikusokat
vonzza, de lehet, hogy a fejlesztési költségek, amelyek csak a blog
stratégiai tartalom kialakításában tükröződnek vissza. Politikai pr
tanácsadók hisznik, hogy a blog közvetlensége és a stílusa az, ami
hitelessé teszi a jelöltet a választópolgárok előtt.
Mindenkinek igaza van, azonban nem szabad elfelejteni a hagyományos
médiából ismert pozitív és negatív reklámhatás fogalmakat. Ha egy
blog-nak a tartalma csak negatív reklámból áll, akkor annak a hatása
olyan lesz, mint más nyomtatott vagy elektronikus médiacsatorna
esetében. Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner Kommunikáció menedzsment 2004/2.
|